الفصل الرابع في التخطيط الإعلامي

تخطيط الحملات الاعلانية

· تمر الحملات الاعلانية بنفس مراحل عملية التخطيط و إن كانت هذه الحملات لها خصوصيتها و يمكن الإشارة الي اهم مراحلها في :-

(( 1 )) – الميزانية (( المخصصات المالية )) :-

هي اهم خطة من الحملة الاعلانية التي تحدد رسم تخطيطي للعمل بالميزانية المالية المحددة من حيث قلة و كثرة .

(( 2 )) – جمع البيانات و المعلومات (( بتحليل الموقف )) و يشمل :-

( أ ) – الظروف التسويقية المختلفة من حيث الحاجة الي السلعة او الخدمة و حجم السوق المرتقبة و حجم المبيعات .

( ب ) – السلعة او الخدمة المعلن عنها من حيث خصائصها المختلفة مثل استخامتها المختلفة و مزاياها .

( ج ) – المستهلكين الحاليين و المرتقبين للسلعة او الخدمة المعلن عنها من حيث السن , الجنس , مستوي تعليمي و غيرها .

( د ) – انماط الاستهلاك و اساليب و طرق انفاق الدخل علي مجموعات السلع و الخدمات .

( ه ) – الوسائل الاعلانية و الترويجية المتاحة و دراسة مدي ملاءمة كل وسيلة منها للاعلان عنها .

(( 3 )) – تحديد الاهداف الاعلانية :-

( أ ) – مراعاة هيكل الاهداف التسويقية للمنشأة بإعتبار الاهداف الاعلانية جزء من الاهداف التسويقية .

( ب ) – مراعاة مستوي هذه الاهداف (( استراتيچية طويلة المدي – تكتيكية قصيرة المدي )) .

( ج ) – المعلرفة بدور حياة السلعة التي يمكن تحديد مراحلها الاساسية .

( د ) – مراعاة المرحلة الاعلانية التي تمر بها السلعة .

( ه ) – صياغة الاهداف بلغة غير كمية .

( و ) – إدراك أن نتائج الاعلان لا تقاس بحجم المبيعات .

( ز ) – استخدام الكلمات غير العامة القابلة للقياس .

(( 4 )) – اختيار الوسيلة الاعلانية المناسبة :-

بحيث ان يراعي المخطط عند قيامه بإختيار الوسائل الاعلانية ان يحقق الاعتبارات الاتية :-

( 1 ) – اختيار انسب الوسائل الاعلانية التي تصل الي الجمهور المستهدف من الحملة الاعلانية .

( 2 ) – اختيار الوسائل المناسبة للاهداف الاعلانية المحددو و التي تساعد في توصيلها .

( 3 ) – اختيار الوسائل الاعلانية التي تتناسب مع الامكانيات المادية للمعلن .

( 4 ) – اختيار الوسائل المتاحة او المتوافرة في السوق .

( 5 ) – التغطية الجغرافية حيث لابد من توضيح عدد القراء او المستمعين او المشاهدين المحتملين .

( 6 ) – التوزيع : و يوضح العدد الفعلي للقراء او المستمعين .

( 7 ) – تكلفة الاعلان في الوسيلة .

( 8 ) – درجة المصداقية و الثقة التي تتمتع بها الوسيلة لدي الجمهور .

(( 5 )) – جدولة الحملة الاعلانية و الشكل العام للحملة :-

( أ ) – وضع قائمة بالوسائل الاعلانية التي سيتم اختيارها في الحملة الاعلانية و البدائل المحتملة .

( ب ) – التواريخ المحددة لاستخدام كل وسيلة اعلانية .

( ج ) – المساحات و المواقع الاعلانية .

( د ) – التكلفة التقديرية للاعلان .

(( 6 )) – تحديد الاستراتيجية الخاصة بتصميم و تحرير الرسائل الاعلانية :-

تحديد الاستمالات الاعلانية المستخدمة و هي ترتبط بصفة مباشرة و غير مباشرة بالمستهلك و حاجاته و يمكن تصنيفها الي :-

( أ ) – استمالات مباشرة :-

هي تلك التي متصلة بالمستهلك بشكل واضح تدور حول حاجات انسانية محددة و يترتب عليها رسالة إعلانية .

( ب ) – استمالات غير مباشرة :-

هي التي لا تركز علي حاجة انسانية محددة تلمح و تشير ضمنيا الي تلك الحاجات احيانا تكون الاستمالات غير محددة .

(( 7 )) – قياس فاعلية الحملة الاعلانية و ادارتها :-

( 1 ) – تعد جوانب تقييم النشاط الاعلاني .

( 2 ) – تداخل الاعلانات مع العديد من الانشطة الترويجية و التسويقية التي تؤثر فيها و تتأثر بها .

( * ) قياس حجم المبيعات يتوضح من قياس

قبل الإعلان ◄ اثناء الاعلان ◄ بعد الاعلان

و هذا ما يسمي بالتقييم